Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 53
LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI
I prodotti farmaceutici, come già visto nel caso italiano, prediligono in tutta Europa una certa dose di conoscenza e riflessione per stimolare la decisione di acquisto, prodotti più giovani come gli snack dolci o salati o i fast food adottano con più frequenza il registro del divertimento, della seduzione e dell’ironia, mentre i prodotti da consumo più familiare, come le carni o i latticini, riprendono più spesso la chiave dell’affettività. Il confezionamento del messaggio pubblicitario, con i suoi diversi stilemi, è certamente più attiguo alla sfera decisionale insita nella catena produttore-prodotto-spot, che poi penetra nei diversi mercati televisivi europei, rispetto alla dimensione apparentemente più marginale di paese-tradizione-televisione. In altre parole, la potenza dell’industria alimentare pervade gli stili pubblicitari e impone standard che superano le barriere culturali, di tradizione alimentare o di sistema televisivo. Gli spot italiani, secondo quanto risulta dall’analisi, cercano di convincere direttamente il pubblico della bontà del prodotto pubblicizzato più spesso di quanto fanno gli spot europei: il 46% degli spot in Italia mira a convincere, contro una media europea del 40%. Sono invece minori in Italia rispetto agli altri paesi, l’informazione al pubblico (27% di spot italiani contro il 37% di media europea), persuaderlo con argomentazioni indirette (54% di spot italiani contro il 64% di media europea) o di coinvolgerlo emotivamente inducendo emozioni e associandole al prodotto (19% di spot italiani contro il 33% di media europea). Per quanto riguarda gli aspetti estetici della persuasione, gli spot italiani sono stati percepiti con una presenza molto alta di “atmosfera” (il 71% degli spot) rispetto alla media europea (52%); appaiono invece meno centrali in Italia la musica (26% degli spot italiani contro il 42% di media europea), i colori (13% italiani contro il 41% di europei) e il linguaggio, sia esso manifesto (44% italiani contro il 62% di europei) o latente (15% italiani contro il 28% di europei).
Note:
14
A cura di Milena Gammaitoni, Dipartimento di scienze dell’educazione, Università di Roma Tre. 53