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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

I registri comunicativi scelti dai pubblicitari per stimolare l’acquisto di prodotti confermano ancora una volta il cambiamento di stile del marketing pubblicitario, che sposta il baricentro dalla funzionalità all’espressività, dall’avere all’essere, dal possedere all’appartenere, dalla spiegazione alla seduzione. Questo cambiamento nello stile comunicativo per indurre all’acquisto non è di per sé né positivo, né negativo. Da un certo punto di vista l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria rende semplicemente più gradevole la fruizione degli spot. Ciò che interessa indagini come questa sul rapporto fra mass media e comportamenti sociali è che le pubblicità moderne offrono sempre più frequentemente modelli sociali e stili di vita da imitare, che certamente includono anche i comportamenti alimentari. Gli spot, quindi, non devono essere percepiti solamente come una potenziale minaccia, ma al contrario possono essere concepiti come una straordinaria opportunità di veicolazione di messaggi appropriati alle conoscenze attuali sui rischi dell’abuso alimentare e alle domande di qualità, genuinità, salute ampiamente diffuse fra i consumatori. Sfortunatamente al momento sembra che la domanda di qualità e di prodotti salutari da parte dei consumatori sia stata recepita in maniera strumentale dai messaggi promozionali semplicemente per connotare meglio il prodotto e renderlo più appetibile. Non sono rari i casi di prodotti che sottolineano i contenuti di latte in tavolette di cioccolato per bambini, strizzando l’occhio al genitore responsabile dell’acquisto, per mitigare le percezioni negative sui contenuti calorici del prodotto. Viceversa, una strategia di induzione all’acquisto simile ma ribaltata, è spesso usata per prodotti come i cereali ricoperti di zuccheri e cioccolato: in questo caso la pubblicità mette in evidenza proprio la presenza di zuccheri e cioccolato per solleticare i desideri alimentari dei bambini.
Esempio di spot di verdure surgelate - Italia. Una pubblicità di verdure surgelate ampiamente trasmessa dalle reti italiane gioca con immagini stilizzate di piselli e carote che danzano su uno sfondo quasi psichedelico creando forme da caleidoscopio. Il ritmo di una canzone allegra accompagna la festa dei vegetali, mentre saltano qua e là su uno sfondo immaginario che riprende colori pastello dal verde al giallo alla porpora. Il testo del ritornello ripete come un mantra “Vegetables, vegetables, you have to eat your vegetables” (“Verdure, verdure, tu devi mangiare le tue verdure”), con divertimento ed ironia. Lo spot si chiude con la morale: “Piselli e carote Bonduelle, la verdura è un’attrazione”. Anche in questo caso, la verdura è nel messaggio pubblicitario “svecchiata” per penetrare il mondo giovanile con ironia e divertimento. E’ questo uno dei pochi spot che si differenziano dalle pubblicità tradizionali, con contesti familiari e mamme all’opera per soddisfare i propri cari. Alla chiusura dello spot appare anche l’indirizzo web (www.bonduelle.it) dove si possono trovare storie, mini sit-com, blog e altri strumenti di marketing fra l’intrattenimento e la comunicazione. Il registro è sempre quello di ribaltare lo stereotipo sulle verdure, poco attraenti e troppo tradizionali.

Per quanto riguarda le modalità argomentative delle narrazioni pubblicitarie, gli spot mirano essenzialmente a convincere esplicitamente lo spettatore della bontà del prodotto (nel 47% dei casi), a persuaderlo indirettamente mediante associazioni contestuali (nel 52%), a informarlo spiegando le caratteristiche del prodotto (nel 25%) e a coinvolgerlo emotivamente (nel 16%). Gli spot che mirano a informare lo spettatore sono soprattutto quelli di medicinali, dove un certo trasferimento di nozioni è richiesto legalmente per tutelare i consumatori. Gli spot dei prodotti alimentari tendono a convincere, persuadere e coinvolgere emotivamente più che a informare; il trasferimento di nozioni sui valori nutritividell’alimento sembra essere poco funzionale all’estetica di consumo.
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