CloseUp 1 2013 - Page 17

TEKST: ROBERT TJALSMA FOTOGRAFIE: RENÉ WOPEREIS netwerk COPYWRITING IS EEN VAK Zeylmaker & Partners is een fullservice reclameen adviesbureau en kan putten uit een groot netwerk van specialisten. Een van deze specialisten is copywriter Robert Tjalsma, die veelvuldig wordt ingezet voor uiteenlopende tekstopdrachten. De taalvirtuoos met de vlotte pen weet als geen ander hoe belangrijk een pakkende heading of een spitsvondige pay-off kan zijn in een communicatiestrategie. Bevlogen vertelt hij over de noodzaak van een unieke schrijfstijl en onthult hij enkele geheimen van het schrijfambacht. “Want copywriting is een vak apart.” ENKELE UITINGEN VAN DE ONGELOOFWAARDIGE IMAGOCAMPAGNE VAN DE DANSKE BANK. ROBERT TJALSMA SOCIAL MEDIA Ook deze campagne werkte in dit geval niet vóór, maar juist tégen de bank. Zeylmaker: “Met name op social media schoten de acties als paddenstoelen uit de grond. Al vaker hebben wij bij Zeylmaker & Partners gewaarschuwd voor reputatieschade door toedoen van social media. De situatie rondom de Danske Bank is hier wederom een uitstekend voorbeeld van. Speciaal hiervoor hebben wij de Distractor ontwikkeld (zoals beschreven in de vorige CloseUp, red.). Social media bevat ongeredigeerde informatie waarbij niemand waarheidsvinding heeft betracht. Wanneer je communiceert via traditionele media zoals radio, televisie en dagbladen, mag je aannemen dat de journalist het principe van hoor- en wederhoor heeft toegepast. Via social media kan iedereen echter zomaar alles roepen. In het verlengde van de ongeloofwaardige campagne van de Danske Bank, zie je dat juist door deze ongeredigeerde informatieverstrekking een complete anonieme volkswoede geëntameerd kan worden. In sommige gevallen kan dit natuurlijk positief zijn, aangezien je je vraagtekens kunt zetten bij een bank die plotseling het braafste jongetje van de klas gaat spelen. Desalniettemin moeten bedrijven zich terdege bewust zijn van de risico’s die aan social media verbonden zitten. Het meest recente voorbeeld is natuurlijk de val van de SNS bank, waar achteraf ook zaken aan het licht kwamen die niet horen. De publieke opinie straft dit genadeloos af.” LEES VERDER OP PAGINA 22 17 NR 1 I FEBRUARI 2013 Tegenwoordig moet een copywriter van alle markten thuis zijn, stelt Tjalsma. “Een reclamebureau als Zeylmaker & Partners verzorgt een breed scala aan communicatie-uitingen. Als tekstschrijver is het een uitdaging om teksten naadloos aan te laten sluiten op de overkoepelende communicatiestrategie, het gebruikte medium en de doelgroep. Het is belangrijk om een unieke stijl te hanteren, die niet alleen de doelgroep aanspreekt maar die tegelijkertijd ook de identiteit van de opdrachtgever uitdraagt. Een goede reclametekst is een tekst die de ziel van het merk of bedrijf weerspiegelt. Empathie is dan ook een onmisbare eigenschap voor een tekstschrijver. Je moet immers niet alleen rekening houden met de wensen van de opdrachtgever, maar ook in de huid van de uiteindelijke klant kruipen. Het eindresultaat moet alle partijen tevreden stellen. Om je in te kunnen leven, is een gedegen voorbereiding op de sector van de opdrachtgever geen overbodige luxe. Een gezonde portie nieuwsgierigheid komt hierbij goed van pas. Een goede copywriter leest daarom veel, snuift zoveel mogelijk culturen op en is alert op nieuwe ontwikkelingen in de markt.”