CloseUp 1 2013 - Page 16

TEKST: ROBERT TJALSMA I FOTOGRAFIE: RENÉ WOPEREIS achtergrond RECLAME MOET GELOOFWAARDIG ZIJN Met reclame is niet alles recht te zetten, betoogt Zeylmaker. “Een goed voorbeeld is de Danske Bank, die onlangs met een peperdure campagne haar kapitalistische imago van zich af probeerde te schudden. Wat drie jaar geleden nog een van de meest winstgevende bedrijven van Denemarken was, ligt nu zwaar onder vuur door een ongeloofwaardige imagocampagne. Bombastische televisiecommercials moeten de nieuwe kernwaarden van de Danske Bank uitdragen en geven de toehoorder de boodschap mee dat een nieuwe wereld nieuwe normen vereist. De nadruk wordt gelegd op milieubewustzijn en sociale verantwoordelijkheid, terwijl aan het oog van de toeschouwer beelden van smeltende ijstoppen en straatarme Afrikanen voorbij glijden. Deze commercials deden veel stof PETER ZEYLMAKER: “BEDRIJVEN MOETEN ZICH TERDEGE BEWUST ZIJN VAN DE RISICO’S DIE AAN SOCIAL MEDIA VERBONDEN ZITTEN.” Zeylmaker & Partners heeft diverse succesvolle imagocampagnes ontwikkeld voor gerenommeerde bedrijven. Communicatie kan ongelooflijk veel doen voor de reputatie van een onderneming. Een campagne is echter zinloos wanneer de vooringenomenheid over de boodschap bij de doelgroep groter is dan het tegendeel waarvan de klant overtuigd moet worden, weet Peter Zeylmaker. De ervaren mediastrateeg vertelt over de groots opgezette, maar jammerlijk mislukte imagocampagne van de Danske Bank. opwaaien in het Scandinavische land, waar men niet zit te wachten op een bank die op krampachtige wijze zijn menselijk gezicht probeert te tonen. Net als iedereen wil de gemiddelde Deen een zo laag mogelijke hypotheekrente en een pensioen dat in stand wordt gehouden. Bovendien waren de kritische geluiden uit de samenleving goed te begrijpen, want hoe zijn de windmolens in de reclame te verenigen met het feit dat de Deense bank voor 20% eigenaar is van scheepvaart- en oliemagnaat Maersk, een van de grootste vervuilers ter wereld? Een onderneming kan een prachtige imagocampagne verzinnen, maar dat werkt dus niet altijd! Elke communicatie uiting moet geloofwaardig zijn. Op het moment dat dat niet het geval is, keert de doelgroep zich tegen je.” 16 NR 1 I FEBRUARI 2013