Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 59

PORTO. (PONTO) – A NOVA MARCA DE CIDADE Enquanto a identidade da marca de cidade aparece como conceito associado ao emissor, isto é, à cidade e ao modo como é e pretende ser percebida, o conceito de imagem de marca de cidade aparece associado aos públicos, traduzindo o modo como estes olham e percebem a cidade e como dizem que ela é. A identidade é a aspiração da cidade que pela sua ação provoca perceções que devem ser desenvolvidas e reforçadas (conceito do emissor) para que a perceções conduzam à formação de uma imagem pelos seus públicos (conceito do recetor) que se aproxime da desejada. A preocupação da cidade deve residir, então, no esforço para ser percebida tal como pretende ser. A identidade resultará como o conjunto original das associações da marca que a cidade quer criar ou manter, representando e implicando uma promessa assumida junto dos clientes (Aaker, 1997). Neste pressuposto, os responsáveis pelas políticas públicas devem reco- nhecer o papel do city branding como uma ferramenta estratégica de desen - volvimento que contribui para tornar clara a identidade e o posicionamento per cebido pelos públicos não residentes e, ao mesmo tempo, aumentar o sentimento de pertença nos residentes na cidade (Azevedo, 2005). As cidades estão a competir pelos estilos de vida das pessoas, e para fazerem isso com sucesso precisam de garantir uma marca forte. As cidades moribundas são fracas nesta área. Se uma cidade possui uma má imagem de marca é difícil alterar essa perceção e mudar a opinião pública sobre a cidade (Winfield- Pfefferkorn, 2005). Importa então garantir que a perceção da cidade, detida pelos seus diferentes públicos-alvo, é tão próxima quanto possível da realidade. Cada cidade é percebida de uma certa maneira, sempre de acordo com as suas características e atributos, com o seu património natural e construído, mas também de acordo com a atuação da governação local, das atitudes e comportamentos dos seus cidadãos, das atividades e dos sucessos obtidos pelas suas empresas e demais organizações (Pereira, 2011). As cidades, como as marcas, devem ser funcionais. Para ambas, funcionalidade significa retorno palpável. A cidade deve funcionar como um destino para o emprego, a indústria, a habitação, o transporte público e as atrações de lazer. Um estudo levado a cabo por Caldwell e Freire (2004) rearfirma essa necessidade. Enquanto que a marca dos países assenta, sobretudo, na gestão da sua dimensão simbólica, a marca das cidades e das regiões, unidades geográficas mais pequenas, assenta sobretudo na gestão das componentes que integram a sua dimensão funcional. Assim sendo, o processo de desenvolvimento e de gestão da marca de países e de cidades é, na sua essência, diferente. return to the content page 59