Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 57

PORTO. (PONTO) – A NOVA MARCA DE CIDADE boca feita pelos residentes de uma cidade. Esta comunicação relacional é tida como muito mais autêntica e fiável e destaca o importante papel dos residentes no processo de comunicação da marca do lugar. Um cidadão fortemente envolvido, em contraste com um mero residente, vai demonstrar um comportamento positivo que vai para além das suas funções ditas normais definidas na lei e nas convenções sociais (Kavaratzis et al., 2010). Por isso cada vez mais os políticos, cientes do papel dos residentes como embaixadores da marca, adotam estratégias de branding bottom-up, abertas e participadas, como foi o caso da marca PORTO. que irá ser objeto de análise mais à frente. A marca é uma estratégia pull que fomenta a procura de informação pelo estímulo comunicacional e visa desenvolver interesse e envolvimento com a cidade através de um posicionamento pré-determinado. A estratégia de comunicação é traçada em função dos objetivos, geralmente relacionados com o aumento da notoriedade (Jornal Expresso de 17-11-2009). A Figura 3 esquematiza o complexo sistema de posicionamento de uma marca de cidade, seus inputs e outputs. Figura 3: Modelo de direção estratégica e de marketing de cidades (adaptado de Muñiz & Cervantes, 2010) Do esquema definido por Muñiz e Cervantes (2010) entende-se que a forma como se quer que uma cidade seja percebida e promovida tem a montante três importantes princípios: o que é a cidade, como se percebe a cidade, e o que se return to the content page 57