Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 55

PORTO. (PONTO) – A NOVA MARCA DE CIDADE Daí a literatura identificar os três principais grupos-alvo do place marketing como: residentes, empresas e visitantes, uma asserção que decorre das três funções óbvias de um lugar: viver, trabalhar e visitar (Kavaratzis et al., 2010). Van den Berg e Braun (1999) adicionaram os investidores como uma quarta categoria. A justificação para estas classificações generalistas é que todos aqueles que se fixaram num determinado lugar, como, potencialmente, novos “residentes”, são considerados grupos-alvo para o place marketing. De acordo com Kotler, Hamlin, Rein e Haider (cf. Azevedo, 2005, p.1777), place marketing significa “conceção de um lugar para satisfazer as necessidades dos seus mercados-alvo. É bem-sucedido quando os cidadãos e as empresas estão satisfeitos com a sua comunidade e se atende às expectativas de visitantes e investidores”. Tal como apresenta o modelo da Figura 2, deve haver uma correspondência entre a dimensão geográfica do território e a abordagem de marketing a adotar. Figura 2 – City Marketing Funnel: Dimensões do Marketing de Cidade (Pereira, 2011, p.57) Dimensão geográfica dos lugares Continente/Agrupoamento de países País Dimensão do Place Marketing Marketing Continental/Territorial Marketing Nacional/Territorial Região, Sub-região/Área Metropolitana Marketing Regional Agrupamento de Municípios/Município Marketing Urbano Cidade/Vila/Aldeia ou Lugar Marketing de Cidade ou Marketing de Lugares O marketing aplicado aos territóri os surge como o elemento central da gestão e do planeamento estratégico das cidades e regiões. Partindo das singularidades e especificidades, integrando-as e projetando-as num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua missão e visão, o marketing deve promovê-las e afirmá-las como distintivas. Deste modo as funções urbanas são otimizadas, sendo encaradas como suporte ao desenvolvimento da cidade pela melhoria da sua competitividade. No terceiro milénio, a competição pela riqueza ocorre à escala global, quer para a captação do investimento, de recursos e competências, quer na captação return to the content page 55