Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 50

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING linear nem causal, tendo o passado como condicionante do presente, e o futuro como consequência inevitável do presente (Duarte, 2006). Na medida em que é um produto único (Guerreiro, 2008), a sua perceção torna-se um processo complexo, interpretativo e, essencialmente, subjetivo. Esse “produto compósito” tem uma forte repercussão na imagem que o turista guarda da cidade, na medida em que esta se assume como “um conceito abrangente de prestação e consumo integrados de experiências e de serviços” (Silva, Mendes & Guerreiro, 2001, p.66), a que deve corresponder uma marca institucional. Mas as marcas não são apenas fontes de diferenciação. São também elementos de identificação, reconhecimento, continuidade e coletivismo (Mommaas, 2002). Uma marca de sucesso é aquela que se aplica a um produto, serviço, pessoa ou lugar, identificando-o e acrescentando-lhe valor. É, por isso, reconhecida pelo consumidor como superior e com a qual desenvolve laços únicos (Guerreiro, 2008). E porque as cidades, os países ou as regiões são percecionadas como produtos prontos a serem vendidos, são encarados como produto turístico. Mas um produto com atributos diferenciadores de identidade, caráter e personalidade, construções abstratas ancoradas na realidade, em relação às quais os seus públicos desenvolvem laços afetivos. Como afirma Landry (cf. Guerreiro, 2008) uma cidade é potencialmente uma “experiência sensorial e emocional”. As cidades como marcas precisam de identificar os seus stakeholders e responder às necessidades e desejos por estes manifestados, proporcionar-lhes uma oferta de valor real que permita a obtenção dos benefícios prometidos (Caldwell & Freire, 2004). Neste pressuposto, uma marca de sucesso é aquela que permite a identificação da cidade e que a valoriza de tal forma que leva o com- prador ou utilizador a perceber o caráter único e relevante do valor dessa oferta, quando reconhece que corresponde à satisfação das suas necessidades mais prementes (Caldwell & Freire, 2004). O posicionamento identificará e diferenciará a cidade, na mente dos seus públicos-alvo, comparativamente com as s uas mais diretas concorrentes e a marca permitirá criar as associações desejadas, para clarificar a identidade e o posicionamento percebido (Azevedo, 2006). Resulta daqui que os decisores das políticas públicas devem ser capazes de reconhecer o papel da marca de cidade como uma ferramenta ao serviço do marketing e da gestão estratégica da cidade, conscientes de que se trata de um processo de longo prazo, difícil e complexo (Pereira, 2011). Tomando como ponto de partida a nova imagem da cidade do Porto, con- cretizada pela nova marca PORTO., lançada em setembro de 2014, o objetivo deste 50 return to the content page