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TORRE DE BABEL - UMA NOVA METODOLOGIA PARA AFERIR O VALOR DAS MARCAS DE DESTINO A NÍVEL MUNDIAL dimensões de performance de marca. O instrumento de medida da performance de marca assim obtido incluiu 84 itens. Com base nos resultados do estudo piloto, os autores modificaram as escalas de medida e examinaram a estrutura fatorial das variáveis, tendo identificados seis fatores de performance de marca (Lehman et al., 2008, p. 49), designadamente: (1) Compreensão (i.e. presença, notoriedade e conhecimento: “em que medida a ma rca é viste e tida em conta?”); (2) Vantagem comparativa (i.e. diferença, estima, performance, vantagem e aceitabilidade: “em que medida os produtos da marca são vistos favoravelmente e estão bem diferenciados?”); (3) Relações interpessoais (i.e. carinho, prestígio, serviço e inovação: “aspetos sociais e interpessoais”); (4) História (i.e. património e nostalgia: “emoções, episódios e eventos passados relacionados com a marca”); (5) Preferência (i.e. criação de laços, lealdade, intenção, relação custo/benefício, atitude geral, potencial extensão: “atitudes do consumidor em relação à marca e à sua compra”); e (6) Vinculação (i.e. persistência e atividade: “força com que os consumidores se ligam à marca e interagem com ela”). Finalmente, a análise empírica das relações estruturais entre os fatores validados permitiu identificar quarto estádios da performance da marca, designadamente (Lehman et al., 2008): (1) Notoriedade (i.e., compreensão da marca); (2) Imagem e associações (i.e. representada por vantagem comparativa, relações interpessoais, e história); (3) Preferência; (4) Vinculação. Ou seja, através do uso de técnicas estatísticas multivariadas, Lehman et al. (2008) validaram empiricamente a concetualização teórica do modelo CBBE de Keller (2008). 4. Proposta de um modelo empírico para avaliar a performance das marcas de destino Consideramos da máxima utilidade e pertinência o desenvolvimento de um modelo global de mensuração da performance das marcas de destino. O presente estudo visa precisamente estabelecer as bases concetuais para a definição de um modelo empírico de análise da performance de marcas de destino. Nesse sentido, os objetivos da presente secção consistem, por um lado, em enunciar os pressupostos epistemológicos e metodológicos que um tal desafio implica, esboçando o quadro concetual em que deverá assentar a criação do modelo e, por outro, em descrever um projeto, ainda em fase inicial de implementação, que constitui um primeiro passo na demonstração e validação empírica do modelo. return to the content page 39