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TORRE DE BABEL - UMA NOVA METODOLOGIA PARA AFERIR O VALOR DAS MARCAS DE DESTINO A NÍVEL MUNDIAL Aaker (1996) distingue seis níveis de notoriedade da marca: • Reconhecimento da marca – a capacidade do consumidor reconhecer o nome de uma marca quando este é mencionado. • Recordação da marca: é a capacidade do consumidor trazer à mente o nome da marca, de modo independente, quando convidado a elencar nomes de marcas de uma categoria de produtos. • Notoriedade top of mind: ocorre quando o nome da marca é recordado em primeiro lugar em tarefas de recordação. • Dominância de marca é a situação em que apenas uma marca é recordada. • Conhecimento da marca é o que o consumidor sabe acerca da marca. • Opinião sobre a marca é o nível mais elevado de notoriedade, quando o consumidor possui uma opinião pessoal sobre a marca. O segundo estádio é definido como a criação de significações da marca, e o no modelo CBBE identifica dois blocos: a performance, que descreve o produto em si, e a imagética, que representa os aspetos intangíveis da marca. Em conjunto, a imagética e a performance constituem a dimensão “associações à marca” do modelo CBBE, que representa a capacidade do consumidor para identificar e avaliar os atributos e benefícios de uma marca (Aaker, 1996; Keller, 2008). A resposta à marca é o terceiro estádio do processo de desenvolvimento da marca (Keller, 2008). Nesta fase, cuja finalidade é gerar reações positivas em relação à marca, o modelo inclui dois blocos: juízos e sentimentos. A avaliação global da marca, baseada nas crenças do cliente sobre os atributos e benefícios da marca, constitui a atitude face à marca (Keller, 1993). Segundo Aaker (1996), a lealdade é a dimensão central do brand equity. Por conseguinte, as dimensões anteriores do modelo podem ser avaliadas em função da sua capacidade para influenciar a formação da lealdade do cliente em termos da sua prontidão para pagar um preço premium, encomendar, recomendar a outros, etc. Finalmente, a ressonância constitui o bloco que ocupa o topo da pirâmide CBBE. Este bloco corresponde ao estádio culminante do desenvolvimento da marca que é designado como relacionamentos, e que tem como propósito o estabelecimento de uma lealdade intensa e ativa (Keller, 2008, 2009). Em conjunto, os estádios de resposta à marca e de relacionamentos de marca correspondem à conceptualização do conceito de lealdade preconizada por Oliver (1997, 1999), que compreende quatro estádios sucessivos de lealdade cognitiva, return to the content page 37