Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 36

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING 2008, 2009), para melhor refletir a estrutura de conhecimento subjacente aos pro- cessos de desenvolvimento da marca e de construção de relacionamentos entre consumidores e marca. O modelo assumiu uma feição hierárquica (piramidal) e compreende seis estádios de relacionamento, a que correspondem quatro está- dios do desenvolvimento da marca (Figura 4). Figura 4: O modelo CBBE Fonte: Adaptado de Keller (2008, 2009) O primeiro estádio de desenvolvimento do relacionamento entre o consumidor e a marca ocorre quando se define a identidade da marca, que corresponde à imagem que a entidade titular da marca pretende que se forme na mente do consumidor (Grönroos, 2000, 2009). À identidade da marca, segundo Keller (2009) corresponde o bloco da saliência da marca no modelo CBBE, que tem como objetivo conferir notoriedade à marca. No entanto, como assinala Grönroos (2000), cada consumidor potencial é alvo de diversos tipos de mensagens, tanto as que são originadas pela comunicação da entidade titular da marca, como as que são provenientes de outras fontes que ela não controla, tais como informações de amigos, familiares, de outros consumidores, dos media. Em particular, no caso dos destinos turísticos, há um baixo nível de controlo das mensagens por parte dos gestores da marca, sendo por vezes difícil contrariar o ruído gerado pela cacofonia de mensagens relativas a um mesmo destino. 36 return to the content page