Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 35

TORRE DE BABEL - UMA NOVA METODOLOGIA PARA AFERIR O VALOR DAS MARCAS DE DESTINO A NÍVEL MUNDIAL vindo a ser utilizado pelos investigadores como a chave para o conhecimento da per- formance competitiva das marcas, sendo geralmente considerado como a medida da força da marca, que permite aferir a eficácia dos esforços de marketing feitos no passado, avaliar o sucesso do atual posicionamento e prever a performance futura da marca (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993). Segundo Feldwick (1996, p. 96) o brand equity inclui três dimensões três dimensões independentes: a descrição da marca (brand description), a força da marca (brand strength) e o valor da marca (brand value). Figura 3: O valor da marca Fonte: Louro (2000) Numa perspetiva geral, o valor percebido da marca é definido como o efeito diferenciador dos conhecimentos associados ao nome de uma marca na resposta dos consumidores a um produto ou serviço (Keller, 1993; Lassar et al., 1995). O valor percebido da marca é definido como a utilidade global (ou valor de uso) que os consumidores atribuem a uma marca em comparação com as suas concorrentes (De Chernatony e McDonald, 2001). Além disso, na perspetiva do marketing de serviços, o valor da marca é o resultado do relacionamento contínuo entre os consumidores e a marca (Grönroos, 2000). Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity como o conjunto de ativos e de passivos associados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço. Os seis com po - nentes do brand equity, que constituem fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são: lealdade à marca; notoriedade; qualidade percebida; associações à marca; elementos relativos à propriedade da marca (tipo patentes, marcas regis- tradas e relações com distribuidores). Aaker (1991, 1996) e Keller (1993) advogam uma conceptualização multidi- mensional do valor percebido da marca, propondo o modelo “customer based brand equity” (CBBE). Este modelo foi alvo de melhoramentos posteriores (Keller, return to the content page 35