Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 33

TORRE DE BABEL - UMA NOVA METODOLOGIA PARA AFERIR O VALOR DAS MARCAS DE DESTINO A NÍVEL MUNDIAL Henderson (2007) identificou uma discrepância de pontos de vista entre a OGD e a comunidade local. B) Dificuldades no estudo do tópico “posicionamento”: 4. Criação de posicionamentos ajustados às necessidades dos diferentes segmentos. Segundo Pike (2009) um dos maiores desafios com que se deparam as OGD consiste em superar a sua visão paroquial que as impede de definirem posicionamentos mais amplos, capazes de integrarem uma vasta variedade de atrações, de modo a fazerem sentido em mercados muito heterogéneos. Muitas foram as propostas de posicionamento que se revelaram desastrosas. E não existem estudos focados na identificação dos atributos nucleares que melhor corres - pondem às preferências dos consumidores de cada segmento e para cada situação de viagem. C) Dificuldades no estudo do tópico “valor da marca (brand equity)”: 5. Envolvimento e coesão dos stakeholders. É também importante investigar em que medida as campanhas da marca de destino reforçam a competitividade dos negócios dos stakeholders e em que medida correspondem às suas perspetivas e interesses, muitas vezes divergentes. O mesmo é válido em relação aos intermediários e às agências de viagem. 6. Grau de utilização do CRM (customer relationship marketing) para estimular o aumento da lealdade e a visita repetida. Além da escassez de investigação sobre lealdade aos destinos turísticos (Oppermann, 2000; Pike, 2009), há uma insuficiente compreensão dos seus mecanismos. O recente interesse pelo modelo estrutural da CBBE (ver mais abaixo), que inclui a lealdade ao destino como variável latente, parece ser uma via promissora. Por outro lado, a utilidade do CRM, como meio potencialmente eficiente para fazer face à escassez de recursos de comunicação de marketing, tem sido bem documentada na literatura. No entanto, um estudo exploratório das OGD da Austrália (Pike, 2007a,) mostrou que o Marketing de Relacionamento de Visitantes (VRM) é difícil de implementar devido às dificuldades de return to the content page 33