Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 32

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING 2. Escassez de estudos sobre estratégias de marca umbrella. No caso dos destinos turísticos, as marcas umbrella referem-se às interações e sinergias no desenvolvimento de estratégias entre as OGD nacionais, regionais e locais, bem como entre as OGD e os stakeholders. A análise destas sinergias carece de maior atenção. De facto, a integração de várias marcas sob uma marca nacional umbrella não está isenta de dificuldades e contradições, como pode ser ilustrado a partir do caso da Nova Zelândia (Hall, 2010). Desde o seu lançamento em 1999, a campanha turística “New Zealand 100% Pure” tem sido descrita por muitos autores (e.g., Jones & Smith, 2005; Morgan et al., 2003; Morgan & Pritchard, 2005, 2006; Tourism New Zealand, 2009) como um caso de sucesso de branding turístico que reforça o posicionamento do país como “limpo” e “verde”. O aparente sucesso da marca nacional da Nova Zelândia foi tão notório entre os peritos de marketing, a ponto de ela ter sido tomada como uma referência para a criação de estratégias de branding de outros países. No entanto, o insuspeito Michael Hall, pub- licou um artigo intitulado “Tourism Destination Branding and its Effects on National Branding Strategies: Brand New Zealand, Clean and Green But is it Smart?” (Hall, 2010), em que demonstra que o modo como as marcas turísticas (‘100% Pure’) e não-turística (‘New Zealand, New Thinking’) foram integradas sob uma marca umbrela nacional (Brand New Zealand) não beneficiou essas marcas e até foi prejudicial para os restantes setores da economia. Apesar da proposta ‘clean, green and smart’ ter sido percebida como apelativa a nível doméstico, não conseguiu obter o impacto internacional pretendido. 3. Envolvimento e adesão da comunidade anfitriã. As comu nidades locais são parte integrante do destino turístico e estão incorporadas no próprio produto turístico, na sua dimensão de hospitalidade. Por isso, a identidade da marca de destino só será considerada autêntica se integrar/representar o “sentido do lugar”, tal como este é interpretado pelos próprios residentes. Por conseguinte, nenhuma marca de destino será bem-sucedida se não for entendida, aceite e partilhada pelos residentes. Segundo Pike (2009), os poucos estudos que há sobre este tema revelam que este é um dos aspetos mais difíceis na gestão de marcas de destino. Por exemplo, no estudo da marca de Singapura, 32 return to the content page