Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 30

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING sendo o processo de branding de destino descrito geralmente como um esforço coletivo. São por isso frequentes na literatura do turismo as referências à importância da cooperação (Kaplanidou & Vogt, 2003; Morgan et al., 2003, 2004; Morrison & Anderson, 2002). Existe, no entanto, algum ceticismo quanto às possibilidades de êxito das técnicas de branding territorial, havendo até quem o considere um mito ou uma noção falaciosa, devido à inexistência de um pro- prietário da marca e às dificuldades de controlo (Mundt, 2002). Como realçam vários autores (Pereira, Correia e Schutz, 2012; Morgan et al., 2003), o processo de branding de destinos só pode ter êxito se todos os stakeholders estiverem envolvidos. A existência de sinergias, de cooperação e de unidade são condições sine qua non para que o processo chegue a bom termo, uma vez que se trata de um processo altamente complexo e muito politizado. Por vezes, constituem entraves à cooperação a própria definição geográfica do destino, a subordinação das diferentes escalas de organização territorial, as hierarquias de poderes, etc. Muitas vezes, há conflitos de interesses estre o nível local/municipal e o nível regional/provincial, e uma consequente cacofonia de marcas dissonantes em concorrência). Quando se trata de uma ilha ou de uma região histórica e geograficamente bem delimitada e com uma identidade forte e uma economia coesa, o consenso é mais fácil de obter. Em suma, o branding de destinos coloca sérios problemas de governança. 3.2.2. Dificuldades concetuais e metodológicas - Pluralidade de temas, de objetos de estudo, de modelos de análise e de fontes de pesquisa Pike (2009) procedeu a uma revisão de 74 estudos sobre branding de destinos, publicados ao longo de 10 anos (1998 - 2007), e que envolvem 102 autores, tendo identificado três grandes correntes de investigação no domínio do branding de destino, designadamente: identidade da marca, posicionamento e metodologias para monitorização do valor das marcas. Além disso, dentro das três áreas de pesquisa, o autor constatou uma grande dispersão de temas de pesquisa, o que dificulta a criação de um corpo de conhecimentos sólido. E à dispersão temática há que acrescentar a dispersão dos objetos de estudo (estudos sobre um país, vários países, internacional ou global), a diversidade de escalas de destino (cidade, região ou país) e a variedade de fontes de informação utilizadas (dados primários de residentes, visitantes, 30 return to the content page