Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 25

TORRE DE BABEL - UMA NOVA METODOLOGIA PARA AFERIR O VALOR DAS MARCAS DE DESTINO A NÍVEL MUNDIAL suas diferentes formas) e da satisfação dos visitantes (índice comparável da satisfação dos visitantes e sua intenção de repetir a visita). A ausência no referido modelo de indicadores de avaliação das imagem de marca dos destinos deve-se, em nossa opinião, não propriamente a considerações sobre a importância intrínseca das marcas de destinos e do branding de destinos, mas sim à ausência de indicadores e de métricas para aferir o valor das marcas (brand equity) dos destinos turísticos, com base em critérios comuns e uniformes, a nível internacional. 2.1. O reducionismo epistemológico na aferição da competitividade turística Os inquéritos dirigidos aos turistas, realizados por encomenda das OGD nacionais, permitem aferir a atratividade turística de um país, em termos de satisfação global e específica (nos diversos atributos) e de fidelização (número de vistas anteriores e intenção de repetir ou de recomendar a visita). Ora, estes fatores são efetivamente cruciais na análise da atratividade, mas não esgotam o tema, nem fornecem muita informação pertinente do ponto de vista do branding de destinos. Além disso, o modelo proposto pela OCDE adota como referência geográfica a escala nacional, deixando implícito que “destino” é igual a “país”, e evitando tacitamente o problema relativo à natureza dinâmica e mutante das fronteiras dos destinos. Por isso, ao incluir no seu modelo, como indicador complementar, o item “Versão para o turismo do Índice Better Life da OCDE” (e mesmo que este indicador contribua para aferir o brand equity das marcas de país-destino), o output obtido terá sempre como referência a marca do país. Porém, colocar um sinal de igualdade entre “marca de país” e “marca de destino” é muito redutor, uma vez que os destinos são realidades dinâmicas e interativas, que pouco têm a ver com as delimitações geográficas baseadas por critérios político-administrativos. Mesmo indo contra a corrente dominante na academia, que persiste em manter fechadas as “caixas de Pandora” do turismo, não se pode ignorar que o turismo, dada a sua própria natureza dinâmica, construtiva e criativa (e cuja essência consiste em fomentar a “mobilidade sem fronteiras”), vai redefinindo o complexo puzzle de destinos turísticos, fazendo emergir continuamente novos destinos, muitos dos quais nem sequer encaixam nos modelos clássicos de subordinação local-regional-nacional. Foi assim que entram em cena destinos “anómalos” do ponto de vista das tutelas nacionais, por exemplo, os destinos trans- return to the content page 25