Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 15

Torre de Babel - Uma nova metodologia para aferir o valor das marcas de destino a nível mundial Francisco Dias 1 , João Vasconcelos 1 , Che-Jen Su 2 , Hirofumi Miyagi 3 , Hugo Marcos 4 RESUMO O termo “destino” é omnipresente na literatura de turismo, sendo usado frequente- mente por parte de atores sociais muito diversos, com propósitos muito díspares. Em consequência, o conceito de destino passou a abarcar um espetro de significações muito vasto, sendo muitas dessas significações contraditórias entre si. Assim, por exem- plo, na conceção mais tradicionalista, que traduz a visão da oferta, um destino é con- cebido como um espaço geográfico com fronteiras bem definidas; ao invés, numa concepção mais holística, que integra a perpestiva dos turistas, um destino turístico é também uma uma imagem (isto é, uma representação social) que serve de referência cognitiva aos turistas, podendo reçportar-se a espeços geográficos muito díspares, desde um local específico (praia, resort, parque temático, etc.) até um vasto continente (Europa, Ásia, etc.). Partindo do pressuposto básico de que um local geográfico só é efe- tivamente um destino turístico quando visitado por turistas, a nossa abordagem adota o primado do consumidor na conceitualização de destino, entendido primariamente como um espaço simbólico existente na mente de turistas (atuais ou potenciais) que é moldado por cognições e emoções, e sob as múltiplas influências (experiência ante- rior, país de origem, fatores sociodemográficos, culturais e económicos, e influências sociais - familiares e amigos, marketing dos destinos, redes sociais, etc.). Ao enfatizar as dimensões subjetivas e intangíveis dos destinos turísticos (atributos percebidos, imagem de destino, associações à marca, preferências, etc.), a nossa abordagem é espe- cialmente adequada para o estudo das marcas de destino, formais e informais. Esta nova metodologia adota critérios uniformes e coerentes para avaliar o valor das mar- cas (brand equity) dos destinos turísticos existentes a nível mundial. A sua imple- mentação resulta do esforço conjugado de uma rede colaborativa de investigadores 1 GiTUR – Polytechnic Institute of Leiria, Portugal. Fu Jen Catholic University, Taiwan. 3 Osaka University of Commerce, Japan. 4 APTUR – Portuguese Tourismology Association, Portugal. 2 return to the content page 15