flaši ili tetrapaku. Sve je uračunato u najnižu-ikada cenu, koja i dalje pada, pa ćeš zato kupiti više sjajnog pića za sjajne ljude, koje ti daje krila i mogućnost da osetiš energiju voljenog kluba,
ali samo ako okreneš na igru i kada igraš na rezultat. Potpuno po ustaljenim kalupima. Problem je,
pak, u preterivanju.
U nastojanju da potrošače zainteresuju i zadrže, a
prodaju i profit unaprede, često odu predaleko.
Prevaziđu prkošenje običnom, šokiranje publike i
davanje nečega za razmišljanje. Dođu do apsurda.
Izdvajanje kreativnim i originalnim porukama
(knjiški zvano diferencijacija) danas je preraslo u
zbunjivanje onih od kojih zavise - potrošača. Povezanost reklame sa brendom u cilju lakše prepoznatljivosti gotovo da je nestala. Osim ako nismo
listom svi prespavali trenutak kada su mačevanje i
kafa postali logički, emotivno ili fizički povezani.
Slogani su toliko počeli da liče jedni na druge, da i
postulat pamtljivosti gubi značaj ili dobije rok trajanja: ako se i setimo slogana, više ne znamo koji je
brend reklamirao.
Druga strana priče je poneki biser među kamenjem, koji nije nastao kao interpretacija poslovica i
ustaljenih fraza. Njegov put ga je doveo do neraskidive povezanosti sa brendom koji predstavlja,
on jasno izražava značaj i prednosti proizvoda ili
usluge koju plasira i izaziva pozitivno osećanje kod
kupaca i to pomoću kratkih, svima poznatih reči,
bez mnogo komplikovanja. Možda je takvo posmatranje posledica nostalgičnosti i naivnosti kroz koje
pojmimo reklame iz perioda naših detinjstava, dok
nismo znali za sarkazam. Ipak, možda se od nekih
bombona stvarno lakše diše.
46 | bulevarumetnosti.rs
„Početak trećeg milenijuma. Planeta je podeljena
na tržišta, ljudi na potrošače, potrošači na ciljne
grupe“ – rekao je autor nekih ovde pomenutih slogana, Dragan Anastasijević. Rekla bih da to sumira
današnji pristup kreiranju reklamnih poruka – akcenat je na svesno usmerenom delovanju na primaoce, na pokušaju da se oni pokrenu na emotivno
motivisanu akciju i nastojanju da se izazove njihova naklonost i pozitivan stav prema brendu. Sve
manje je pažnja usmerena na poštovanje jezičkih
saglasnosti reči, preciznost verbalnog izražavanja i
uopšte elemente retorike koji su, nekada davno, bili azbuka oglašavanja. Informisanje potencijalnih
potrošača je svedeno na minimum.
U krajnjem, da postoje reklame koje realistično predstavljaju proizvod ili uslugu, ne bismo ih zvali reklamama. I da postoje proizvodi i usluge, toliko zdravi,
korisni, povoljni i kvalitetni da nemaju loših strana
(koje smo osuđeni da previdimo, jer nam neprestano
ističu i preuveličavaju njihove dobre strane), ne bi im
bile potrebne reklame.
Piše: Jelena Stevanović
Dizajn: Vojislav Nikčević