Karar verme merkezi de
işte bu “eski beyin”dir.
müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı
sağlayan bir paradigma dönüşümüdür. Karar verme
sürecimizi inceleyen yeni
ve hızla büyüyen bir alandır. Biz pazarlamacılar, yıllarca müşterilerimizin bize
aktardığı görüşlerin doğru
olduğuna inandık. Tüketicilerin mesajları aldıklarında beyinlerinde gerçekten
neler olup bittiğinin farkında olduklarını düşündük.
Bilincin kontrolümüz altında olduğuna inanıyorduk.
Ancak özellikle son 10
yılda gerçekleştirilen bilimsel çalışmalar bizlere karar
verme sürecinin çok farklı işlediğini ve
tüm kararların %85 oranında bilinçaltının etkisiyle verildiğini gösterdi.”
Bütün bunlardan anlaşıldığı üzere
Nöromarketing’in çıkış noktası, satın
alma kararlarımızı mantığımızla değil
duygularımızla ve bilinçaltımızla alıyor
olmamız. Bir kez daha Christphe Morin’e
danışacak olursak; “Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin yanıtlarının
doğru ve samimi olmasına dayanıyor.
Ancak tüketiciler de gerçekte ne istediklerini bilmiyorlar. Kararlar büyük oranda bilinçaltında veriliyor. Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken
tüketicilere yine belirli sorular soruluyor
veya uyaranlar gösteriliyor. Ancak bu
araştırmalar sırasında onların söylediklerine değil, beyindeki değişimlere veya
vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz. Nöromarketing araştırmalarında
kullanılan‘eye tracking’ ‘voice analysis’
(ses analizi), ‘facial decoding’(ifade çözümleme), EEG (elektroensalogra) ve
MRI gibi yöntemler var”
Yeri gelmişken bu yöntemlerden de biraz bahsedelim. “Eye tracking” ile başlayalım. Bu yöntem göz bebeği hareketlerinin hassas bir şekilde ölçülerek
nicel olarak raporlanmasıyla uygulanır.
Burada amaç, müşterilerin alışveriş esnasında ürünlere bakarken veya reklam
izlerken tam olarak nereye odaklandığını saptamaktır. Bir diğer önemli yöntem
ise hissedilen her duygunun beyindeki
bazı nöronları harekete geçirerek elektrik akımı oluşturduğu esasına dayanan
EEGdir. Bu akımlar kişinin başına yerleştirilen elektrotlarla ölçülür ve elde
edilen verilerle hangi duygunun beynin
hangi bölümünü harekete geçirdiği tespit edilir. Günümüzün en ileri beyin tarayıcısı olarak kabul edilen fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme)
ise beynin bir uyarana verdiği tepkinin
ardından başlayan kan akışını izlemeye
dayanır. Bu yöntemin ortaya çıkardığı
sonuca göre, beyin kararı vücudu harekete geçirmeden 7 saniye önce alır. Bu
şekilde beynin bilgisayar ekranındaki
faaliyeti incelenerek deneğin bir sonraki
adımı öngörülebili