Стратегии и практика издательского бизнеса Февраль 2019 WAN-IFRA / ГИПП - Page 12

12 Ф ЕВ РА Л Ь 2 019 FOCUS [wan-ifra.org] [gipp.ru] Поют, но не танцуют Аналитическая компания Zenith пророчит издательскому бизнесу в Индии большие успехи в нынешнем году: согласно ожиданиям, доходы и от печатной рекламы, и от цифровой должны будут вырасти на 20%! Правдоподобность этих цифр, а также общее состоянии печатной индустрии в стране, обсудили эксперты и руководители ведущих индийских издательских домов на конференции WAN-IFRA India 2018. Манфред Верфель, заместитель генерального директора WAN-IFRA: Насколько, по вашему мнению, статистика Zenith отражает реаль- ность? Кришна Прасад, бывший главный редактор Outlook: Сейчас положение дел в отрасли в Индии благоприятное: распространение печати набирает обороты, хотя с рекламной прибылью не все гладко. Падение рынка тендеров – негативный фак- тор для небольших газет, особенно на местных языках. Что касается главных англоязычных газет, то в будни на них обрушивается шквал государствен- ной рекламы, и только на выходных можно уви- деть объявления частных компаний. Поэтому цифра в 20% обманчива – подразумевается, что она применима ко всем, а это не так. Никхил Канекал, исполнительный директор The Printers Mysore: Я не доверяю этим цифрам. В смысле рекламной прибыли рынки остались по большей части статичны. Где-то увеличили номи- нальные цены на издания, но в Индии на измене- ние цен, особенно когда речь идет о прессе на местных языках, реагируют очень чувствительно, поэтому многие воздерживаются от такого шага. Цифровые предприятия, конечно, процветают, но большая часть прибыли идет гигантам Кремние­ вой долины. По-настоящему прибыльный рынок цифровых медиа еще только в стадии зарождения, и нам до него пока далеко. Самир Патил, основатель и издатель Scroll: Для цифровых компаний эти 20% не играют никакой роли, все равно 90% дохода заберут Facebook или Google. Верфель: Какие стратегии развития печатной индустрии кажутся вам многообещающими? Важен ли бренд-билдинг или в приоритете со- трудничество с крупными цифровыми компа- ниями? Патил: Самая важная стратегия для индийских из- дателей – налаживать прямую связь с читателями, а не гнаться за их количеством. Большие цифро- вые платформы нам не друзья и дружить с нами никогда не собирались. Канекал: Будущее цифровых медиакомпаний за точным таргетированием. Нужно больше продук- тов, рассчитанных на определенные ниши, таких как сайт о крикете ESPNcricinfo или Scroll с 10–20 миллионами верных онлайн-читателей. Участники дискуссии (слева направо): Кришна Прасад, Никхил Канекал, Манфред Верфель, Самир Патил и Рани Редди. Конференция WAN- IFRA India 2018. Хайдарабад. 27 сентября 2018 г. Впрочем, позаботиться надо и о монетизации. Большое упущение, что такой высококлассный сайт, как ESPNcricinfo, остается бесплатным, но что поделать – такова специфика цифрового дела. Верфель: Нишевые онлайн-продукты – это на- чало конца газет или продуктивное решение? Рани Редди, директор по корпоративному управлению Jagati Publications: Если посмотреть на рыночные тренды, можно заметить глобальное падение читательского интереса к печати. Издательская компания – это поезд с двумя двигателями. Первый работает на основное пред- приятие – собственно издательскую деятельность. Второй отвечает за бизнес будущего, он смелее, упорнее, но и вкладывать в него нужно больше и креативнее. Однако обоим двигателям надо учиться сосуществовать. Несмотря на вложения во второй двигатель, компания никогда не может быть уверена, что они окупятся – это вынужден- ный риск. Патил: Слабо монетизированный цифровой биз- нес может двигаться в двух-трех направлениях: либо он держится на рекламе, либо на взносах чи- тателей, либо выпускает видео и разрешает другим платформам размещать их. С точки зрения рекламодателя трафик, кото- рый получает издатель, в сравнении с платфор- мой ничтожен. Scroll работает по принципу digital only, печатного отделения у нас нет. Если поезд двигается исключительно за счет второго двигателя, без первого, не остается дру- гого выбора, кроме как искать выгоды такого по- ложения. Канекал: У нас первый двигатель покрывает рас- ходы на обслуживание второго, который пока еще работает не в полную силу. Надо запускать двига- тель номер два тогда, когда еще функционирует первый, – в противном случае компания будет вы- нуждена привлекать инвесторов. Прасад: The New York Times – американский бренд с огромным кредитом доверия, как в своей печат- ной ипостаси, так и в онлайне. В Британии такой бренд – The Guardian. У нас же в Индии издания с солидной историей переживают кризис, не могут занять свою нишу в цифровом пространстве. Редди: Исследования привычек потребителей показывают, что люди активнее всего реагиру- ют на кликбейтинг. Какой контент должен ге- нерировать издатель, чтобы удовлетворить за- просы аудитории? Патил: Качественный. Хотя на цифровом поле от- крывается масса возможностей, нечасто прихо- дится видеть по-настоящему качественные передо- вые материалы. Когда дело касается сайтов-новичков, между Индией и остальным миром есть большой разрыв, и этот феномен достоин внимания. Когда я запу- скал Scroll, Индия была на втором месте по объе- мам трафика, ведущего на сайты лучших мировых изданий – The New York Times, The Economist, The Guardian. Выигрывают с помощью высокого каче- ства или масштаба – полумеры бесполезны. Канекал: В печати можно публиковать всего по- немножку – тут вам время от времени может сойти с рук не совсем качественный контент. Но цифро- вой мир работает по-другому. В интернете пользо- ватель так или иначе найдет именно то, что ищет. Там люди гораздо требовательней относятся к бренду – если вы представляете новостной сайт и называете себя журналистами, именно этого от вас и будут ожидать. Если же вы под видом журналистики публику- ете таблоидные материалы в угоду читателю, вы подрываете репутацию собственного бренда. Едва ли это устойчивая бизнес-модель. Работать она мо- жет лишь то время, которое требуется, чтобы под- нять количество просмотров. Патил: Вокруг достаточно хороших материалов, чтобы убедиться: читатели их ценят. Когда The New York Times была только печатной газетой, ее чи- тали три миллиона. Сейчас 90 миллионов читают их сайт. Хотя бы в одном из продуктов надо делать упор на качество. А все разговоры о том, что каче- ство якобы плохо продается – неправда. Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA