Стратегии и практика издательского бизнеса Сентябрь 2018 WAN-IFRA / ГИПП - Page 23

С ЕН Т Я БР Ь 2 018 ЦИФРОВЫЕ МЕДИА [wan-ifra.org] [gipp.ru] кали в результате того, что они упирались в пэйвол». Кинг также подчеркнула важность поиска «дыр в доходах»: «У нас были такие области, где мы либо не дозировали контент, либо дозиро- вали когда-то раньше, но потом как-то упустили этот момент из поля зрения и дозировать пере- стали». По ее словам, двумя такими областями в The Post были как раз социальные сети и новостные бюллетени: «Когда мы начали переносить ак- цент в нашей стратегии на повышение доходов от читателей, нам пришлось, в том числе, осо- бенно внимательно начать следить за тем, чтобы все до единого контакты с читателями были встроены в маршрут, ведущий их в конечном счете к подписке. Когда это становится перво- степенной задачей, когда это становится цен- тром стратегии, начинаешь искать дыры – такие места, где читатель может получить доступ к контенту, не оказываясь на маршруте к подпи- ске. Мы всерьез сосредоточились на таком по- иске». Кинг считает, что хотя пэйвол The Post может и не самый высокий на рынке, он сильно укре- пился по сравнению с тем, что газета делала еще полтора года назад, «потому что мы неу- станно искали возможности подталкивать чита- теля к подписке независимо от того, на какой стадии отношений с нами он находился». Розничная стена Говоря о том, как The Post формировала страте- гию ценообразования и транзакций, Кинг отме- чает, что это еще одна сфера, где с целью выяв- ления оптимальной стратегии они провели много тестов: «Мы довольно долго тестировали ценообразование. Если сравнить нас с крупней- шими изданиями в США, у нас, можно сказать, довольно низкие цены. И мы вполне уверены се- годня, что поступаем правильно, потому что так мы получаем огромные возможности для варьи- рования предложений в ходе наших подписных кампаний». В частности, как утверждает Кинг, эта уве- ренность в оптимальности ценообразования позволила The Post отказаться от больших ски- док на подписку, которые были типичными для маркетинговой стратегии газеты еще несколько лет назад. «Мы обнаружили, что поскольку вполне уве- рены в параметрах нашего ценообразования, то способны вести подписные кампании даже на базе наших розничных цен, – рассуждает Кинг. – Поэтому очень часто теперь в наших предложе- ниях вообще не упоминаются скидки в 50% или 20%. Мы способны просто рассылать напомина- ния о подписке на The Washington Post и демон- стрировать кое-какой наш контент. В результате сегодня меньше трети от общего числа наших цифровых подписчиков платят по льготному та- рифу». По ее словам, такое положение дел выгодно отличается от ситуации трехлетней давности, когда скидки получали чуть больше половины цифровых подписчиков The Post: «Нас очень ра- дует возможность увеличивать число подписчи- ков, платящих по розничным ценам, потому что наше ценообразование остается, с нашей точки зрения, весьма умеренным и разумным. А если мы все-таки предлагаем скидки, то можем де- лать это значительно более гибким образом». 23 Сокращение «вынужденного отказа» % удержанных подписчиков, у которых подписка истекла или была приостановлена 40% 37 27 30% 18 20% 10% 0% 2016 2017 2018 Источник: The Washington Post, 2018 «Все это мы опять-таки смогли сделать благо- даря длительному тестированию. Мы перепро- бовали массу вариантов наших расценок. Часть того, что нам над