Стратегии и практика издательского бизнеса Сентябрь 2018 WAN-IFRA / ГИПП - Page 20

20 С ЕН Т Я БР Ь 2 018 FOCUS [wan-ifra.org] [gipp.ru] Время собирать данные «Между цифровой подпиской и доходом от ре- кламы можно найти баланс, и определяющую роль в этом играет работа с данными», – подчер- кнул Том Беттс в разговоре с Джейсоном Кин- том, гендиректором американской компании Digital Content Next, который состоялся во время 70-го Всемирного конгресса новостных СМИ в Португалии. Приводим некоторые вы- держки из их беседы. Джейсон Кинт: Если до 90–95% рекламных до- ходов компании приносит цифровая реклама, можно ли считать, что такая компания достиг- ла успеха? Том Беттс: Я на самом деле не представляю себе сценария, при котором можно будет продолжать существовать только за счет рекламы. Вызов пред- ставляет не то, из чего состоят доходы, а то, как найти модель, которая обеспечит стабильность и прибыльность в долгосрочной перспективе. Реклама как источник доходов привносит в бизнес волатильность. Доходы от читателей уве- личивают стабильность, что делает бизнес пред- сказуемым и позволяет нам инвестировать в поль- зовательский опыт и в те вещи, которые важны для читателей. Мы не сосредотачиваемся исключительно на рекламе или исключительно на подписке. Хи- трость в том, чтобы найти их правильный баланс и комбинацию, тем самым получив возможность больше думать о потребностях потребителя, опи- раясь на стабильный фундамент отношений с подписчиками. Мы убеждены, что надо инвестировать в поль- зовательский опыт, который радует наших клиен- тов, чтобы в итоге в долгосрочной перспективе стабильность нашего бизнеса укрепилась, а чита- тели стали лояльнее и выработали привычку чи- тать FT. А все это в итоге приведет к более ста- бильным продажам рекламы. Когда мы смотрим на подписку или рекламу, мы, наверное, делаем это чуть-чуть иначе, чем другие – мы стараемся смотреть дальше завтраш- него дня. Вы работаете директором по сбору и анализу данных. Данные очень важны для того, чтобы видеть общую картину? На какие метрики вы обязательно смотрите в начале и в конце каж- дого дня? Я считаю, что данные – это вообще единственный способ видеть общую картину. Одна из вещей, ко- торая часто упускается из виду, когда говорится о производительности или эффективности созда- ваемых нами продуктов – это то, что мы смотрим на метрики и забываем о контексте, в котором су- ществует наш клиент. Мы направляем все силы на разработку тех ме- трик и измерений, которые помогают нам понять лояльность наших клиентов. Речь идет о вовлечен- ности читателей, а это не просто расшаривание, комментирование, твиты и лайки. Да, таковы при- вычные показатели вовлеченности пользователя бренда, но мы смотрим по каждому отдельному читателю на то, в какой степени все они приобре- тают лояльность и привычку, на процент их воз- вращения на сайт и на то, получают ли они то, за что заплатили. Вовлеченность читателя. Вот метрика, ориенти- рованная на клиента. И это то, на что я смотрю постоянно. Но на то же самое смотрит и вся ком- пания целиком, потому что это объединяющая всех цель в нашем бизнесе, где имеется два доми- нирующих источника доходов – подписка и ре- клама – с ощутимым потенциальным напряжением между ними. В этом также заинтересована и может прини- мать участие редакция, потому что данная ме- три   ]- = =} ]   } - - ]  = -  } - - ] ] * } ] ]  - = ,* - RЭ ] <* - R } - - ] ] M   =-  ] M ] ] Э  R  -} - ]  ]  - 2 *  ] M m -  - - * ,* ] } ] R  = m  R -  - - * -  } M ]" M    = -M  2 M  = m M ] * - - " - =- * - - }  = ]" 2 m ] ] - = - R  - =  ] m M ]  }- ]  = =rЭ - " } - ] ( 2 ]  -  Э - * - M - ] ] } - - ] =}  - }  }- } - ( 2 - = M   M  ]  ]Э} ] = = ]]  } ] - ]-  } ] ]   - - ]  - ] ]  ] M2  -  ]- } - - ]   - - ]} ] - } ] 2( 2   ] -  ]-- M  ] -    - P * }2 M RFRf6FW0w&W =  ] M- -  ]" -  m= -  M   P M } "  R } - - ] ]  R M= ] - *   ]     - ]"  R  m ] S+ *   ,* - -  ]  } - M Э- ]  f6V& GvGFW#+  R  = m M ] * - R - ] R -  }  ] - - M ]- - ] - } -   Э  -   ] = ] M = - ]  ] }-  - = M R - " = - ] } -   - - - ]- m  - m ]  M ] - -  ,* -  =} R ] ]  - 2 m ] * R ] PM = ] - - = M R  ]} M ]" * -M  R * ]- M R BЭM ] - -   - - - R ] M  ,* -  ] M R M  R } ]  - m    2 ] ] M M -= * = m 2 = -  M  m } - Э ] 2  -  -   R  ] ]  ] M } - ]   ]" - ] " } ] ] p -M  2 * ] m ]" } M ] - - - - =- ] Э- M m  - = ]" - ] m  = =rЭ -  } - - ]  " ] -  RЭ ] M ]- - } m - =} - <* "ЭM   M  m  * - - ]   ]-  - ] "  - - m - }- M  R( 2 - - ] =  M  } - = - ]  M = =  } -= - ] ( 2 -    - M ] - - - -  Э - R =} ] M  m ]} ]   =} - =- M  Эm  M  } ]  }- - * ]    RЭ- ] M ] - ] R M   R ] ] M  M  } M - ]  - ]( 2 } R =  - } m -  } ] - - ] " - = M R ] } ]"  -  ] ]  * - ,*  ] R ] } ]" - - " Ь* - - ]} ] - } - - ] ( 2 - " ]-   ] -  -   ] -  - -  }-   -  -   - m P R  - " -  m ] - 2 }- -  ] M   - ]R m ]  "  ]  } ] R = M R ] ]- M - M  = R - }  M ] M "( 2 M    ] ( 0* =-    m ] ] ] m M2 + -  ]-- M  ] -    - R }2 M RFRf6FW2w&WvvR - }  -    M R * - ] =  Э - sRR " M =   R = Э R - ]  - "f6V& - ] =  -  M    Э  M Rr " - ]  - " - - - R   - -  ]  * -M  * - } } ]  M S ]- M  -  R*Э- - ] -   R - } - ]- R ] M =-   } - ]   ,* -  ] R * -M Э ]  ] -  =-- - - - ,* -  ] M R - M   -   - " - * - = -  = ]] + * } - ]  M m  } - - m ] R } - Э  ] R  } M - -     } ]  -    = M= * =  - - - 2 = M   M= ] * - = M R *  Э  - - 2 m= - 2 * =} ]-  * - m - M R M    =  - ] Э  } ] * - m ] - - Э- ] "  } ]- - * = M ]"  ] -  -   R - m